柯炳生:如何打造农产品区域公用品牌?


来源:农民日报   2018-08-22


品牌很重要,代表着特定的品质和价值;影响消费者的购买决定,影响生产者的销售收入。企业品牌是一个企业独享的品牌,区域公用品牌是特定区域内生产者们所共享的品牌。

从整个农业产业发展的角度看,农产品区域公用品牌非常重要,具有普遍性的使用价值,超越了单个的企业品牌。

企业品牌,由企业自定;为获得法律保护,需要到工商部门申请注册批准。区域公用品牌,也可以由区域内部的组织自定;而为了获得国家有关部门的认可,获得法律保护,也需要申请注册批准。这种经过认定批准了的区域公用品牌,就是地理标志。

我国的地理标志管理,比较复杂。在今年机构改革前,有三个国家部门介入,即工商总局、质检总局、农业部。三个部门,均发布了相关的管理办法和规定,分别是:工商总局的《集体商标、证明商标注册和管理办法》(2003)、质检总局的《地理标志产品保护规定》(2005)、农业部的《农产品地理标志管理办法》(2008),并设计使用了三种不同的标志图案。迄今为止,工商总局和农业部分别批准了2000多个地理标志,质检总局批准了1000多个地理标志。在各种产品中,农产品受地理位置的影响最为突出,因此,绝大部分地理标志产品,都是农产品。

农产品区域公用品牌,无非是包含着并传递出这样的信息:在某个特定的区域内生产出的某种产品,具有着特别的优良品质和食用价值。公用品牌名称构成上,通常是区域名称+产品名称。从已经获得三个国家部门批准的地理标志看,绝大多数区域覆盖范围,是县级区域,少量区域覆盖范围是地市级区域,个别是县级以下区域。这是有道理的,符合绝大部分农产品生产的规律,也与我国现代农业的发展趋势,是一致的。

不久前,调研了桂林市的几个县,这几个县,都有农产品区域公用品牌。其中,在荔浦县,有荔浦芋,是工商总局批准的;有荔浦砂糖桔,是农业部批准的。在平乐县,有平乐慈姑和平乐石崖茶,均是农业部批准的。在恭城县,有恭城月柿,分别获得了工商总局和农业部的批准。在阳朔县,有阳朔金桔,分别获得了工商总局和质检总局的批准。

机构改革之后,工商总局和质检总局合并在国家市场监督管理总局中了,农业部改为农业农村部了。原来的三套地理标志管理体系并存的情况,如何发展,是全部保留,是存二,还是存一,尚需拭目以待。

随着农业改革的不断深化,市场在农业资源配置中,日益发挥出决定性作用。我国各地的农业结构日益优化,比较优势日益凸显。农业生产区域专业化,即一县几品,甚至一县一品,不断涌现。农业要实现优质发展,实现品牌化发展,最主要的基础,就是要适应当地的自然条件,种植最适宜的产品品种。或者反过来说,每个区域,都要最大限度地发挥出自然条件的比较优势,使得产品成为全国最优或者全国最优之一。

农产品区域公用品牌建设,有三大关键环节:一是要打造好,二是要保护好,三是要使用好。

打造好农产品区域公用品牌,就是在一个区域内,把品牌做出来,建立起来。为此,需要做好,做大。做好,就是用各种技术手段,把产品的品质做好。这是最根本的:有了优品,才可能做成名牌。首先,是要种对作物。要根据当地的自然条件特点,种植最适宜的作物,这就是最大限度地发挥出区域的自然条件比较优势。其次,是选好品种。没有优质的品种,就没有优质的产品。好品种不光靠选,也要培育。第三,是做好管理。科学的管理,才能让好品种,在好条件下,产出好产品。

做大,就是要形成一定的规模,没有规模,品牌也难以建立。通过区域内部的专门化,形成区域的规模化,从而克服一家一户小生产与大市场之间的矛盾。在一个县域内,通常自然条件大体相近,包括光热、降雨、土壤、水质等。实行一县一品或一县几品,可以形成较大的区域生产专业化规模。例如,荔浦县砂糖桔种植面积达30万亩,恭城县月柿种植面积达20万亩。区域连片化种植规模较大,在生产技术普及扩散、产品质量规格标准化、市场销售渠道、产品加工处理和综合利用等方面,都可以取得很好的规模效益。做好品质,做大规模,品牌就可以建立起来了。

保护好农产品区域公用品牌,就是要确保区域内的所有产品,都能够达到均一的高品质。当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候,统一的规范化的技术规程要求,就是十分重要的。这些技术规程,包括采用的具体品种、种植方式、施肥灌水、收获管理等。例如,黑龙江五常大米的生产地五常县,所种植的水稻品种高度统一,基本上都是稻花香。又如,广西百色市为保证芒果的成熟度,避免无序竞争过早上市,每年规定了最早采摘上市的时间。

对于区域内质量差的产品,要采取措施,禁止使用公用品牌。质量差的原因,可能是技术水平方面的问题,也可能是自然条件不合适。例如在海拔高度差较大的地方,区域内有些地方,可能就不适合种植区域公用品牌产品。

在保护好公用品牌方面,还有来自区域外的挑战。这是一个矛盾:如果没有人愿意假冒你的品牌,那说明你的品牌没什么影响,没什么价值;而如果别人都竞相冒用你的品牌,那就说明你的品牌树立起来了,打响了名气,但假冒产品也会直接危害到你的品牌的声誉。比较复杂的是,并不是所有的假冒,都是低质量的;由于地理标志的申请是按照行政区划,而行政区划外的临近地区,可能自然条件也同样很好,产品质量也很好,一点也不比区域内的差。在这种情况下,从促进资源利用和优质发展的角度出发,可以扩大地理标志的涵盖范围,把这些临近区域,也包括进来。百色芒果这个地理标志产品,就是采用了一个市级区域的名称,把所属4个县的芒果种植优势区,都涵盖了。

使用好区域公用品牌,就是让品牌效应最大化,让品牌市场价值最大化。一方面,要让尽可能多的区域内生产者,都享受到区域公用品牌的好处。这就需要给农民提出质量要求,提供技术服务。另一方面,要宣传好品牌,让更多的消费者熟悉、认可和推崇区域公用品牌。调研中发现,有的地方,满足于产品不愁卖就成(收购商到地头收购),而不愿意在广告宣传等方面费力气,让品牌取得更大的影响力。这就是没有让品牌效益实现最大化。

要打造好、保护好、使用好农产品区域公用品牌,需要当地政府和生产者组织(协会、新型合作社等)的共同努力。